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回暖之際,服裝行業(yè)是否繼續(xù)“闊步向前”?


來源:品牌營銷中心    更新時(shí)間:2018-01-20 10:34:46   瀏覽次數(shù):4508

  晉江鞋企德爾惠在《福建日報(bào)》的一個(gè)小方塊里低調(diào)地宣告了自己的落幕,人們還來不及為這個(gè)曾經(jīng)有過一定聲量的品牌送上懷念,甚至感嘆晉江系的“凋敝”,同為晉江鞋企的安踏,就以另一番盎然姿態(tài)吸引了眼球。

  繼1月10日,安踏體育以37.45港元股價(jià)收盤,市值沖破千億至1005.37億港元后,1月15日,該公司股價(jià)以逾1%的漲幅增至股38.6港元,再次刷新了上市以來的新紀(jì)錄,錄得市值1037億港元。

  這意味著,2007年掛牌港交所的安踏不僅成為了國內(nèi)第一家市值破千億港元的體育品牌,同時(shí)也成為了國內(nèi)市值最高的服飾零售集團(tuán)。

  著實(shí)算得上一個(gè)亮眼的開年紅。

  市值還得業(yè)績撐?

  安踏發(fā)布于2017年8月5日的2017年上半年業(yè)績報(bào)表顯示,截止2017年6月30日,該公司錄的了收益73.23億元,同比增長19.2%;凈利潤14.51億元,同比增長28.5%。于此同時(shí),公司毛利率也有由47.9%增至50.6%,凈利潤率則由18.4%增至19.8%。

  此外,2017年第二季度里,安踏品牌產(chǎn)品之零售金額實(shí)現(xiàn)同比20%至30%升幅,非安踏品牌產(chǎn)品之零售金額錄得50%至60%升幅。而在第三季度里前者同樣錄得雙位數(shù)的升幅,后者同比增幅為40%至50%。

  同期業(yè)務(wù)較之李寧、361°等品牌也要來得好看些。

  因而,分析師們評價(jià)稱,安踏的市值高漲主要還是得益于企業(yè)自身業(yè)績的快速增長,同時(shí)也有分析師表示,安踏體育目前的高股價(jià)也與2017年的市場資金偏好相關(guān),“資金偏好行業(yè)龍頭公司”。這也就不難理解在市值高漲的同時(shí),人有多家金融機(jī)構(gòu)對安踏維持“買入”評級。其中,界面的報(bào)道援引信達(dá)國際發(fā)布研報(bào)稱,安踏的短線目標(biāo)價(jià)為40元,仍有10%左右的潛在升幅。

  業(yè)績好自然是主因,不過竊以為流傳已久近來又熱的收購傳聞?dòng)惺怯兴Α?/span>

  也就是在上周,聲稱要“專注于奢侈品業(yè)務(wù)”的Gucci母公司法國奢侈品集團(tuán)開云集團(tuán),終于敲定了旗下德國運(yùn)動(dòng)品牌PUMA的“去向”:集團(tuán)宣布將PUMA分拆,繼續(xù)持有后者16%股份,將70%的股份分配給股東。

  ——是的,并沒有以之前大家期待的品牌整體出售的方式“甩手”,不過依舊不妨礙大家對PUMA的下一個(gè)最大買家進(jìn)行猜想,而兩家“緋聞”由來以久的安踏,無疑是呼聲最高的潛在買家。而近來業(yè)績漲勢甚好的PUMA對安踏來說也會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)的。因而對“聯(lián)姻”一事依然看好的投資人,也會(huì)欣然為其添一筆彩。

  同樣港交所上市的李寧,市值不過144.87億港,361度總市值59.75億,就市值漲勢而言,安踏以“碾壓對手”來形容似乎并不為過。

  然而,要知道在2013年,并非如此光景。此前,有文章講述過:“2013年以前,李寧的收入都超過安踏,在2011年,李寧和安踏的營業(yè)收入差距甚至超過20億。無論是在名氣還是在營業(yè)收入、市場占有率,李寧都是當(dāng)年當(dāng)之無愧的龍頭。”

  安踏之所以能逆襲、脫穎而出,或與以下三點(diǎn)有關(guān):

  主品牌的本分:認(rèn)清自己、認(rèn)清市場

  這里的本分,主要是針對安踏體育的主品牌而言,它非常之清楚自己在消費(fèi)者眼中的定位,因而一心一意地做自己“高性價(jià)比的大眾品牌”。反映在產(chǎn)品上就是“設(shè)計(jì)不求甚美,價(jià)格上保持低調(diào)”,即使是在成為NBA的官方市場合作伙伴之后,安踏推出的一系列產(chǎn)品仍然沒有太多價(jià)位上的波動(dòng)。聽上去非常土老板的生意,但是既然是要主打中低端市場,也就決心把這個(gè)市場吃透了。

  然而,這一點(diǎn),不是所有人都能想通的。

  無時(shí)尚中文網(wǎng)的唐小唐甚至在日前的相關(guān)評論中稱,很多媒體將安踏稱作是“中國的耐克”,是對安踏無知的一種表現(xiàn):如果安踏要做“中國的耐克”,那么就不會(huì)有今天的安踏。就是你做晉江的安踏也比做“中國的耐克”定位要好,不然,“中國的耐克”就是你現(xiàn)在看到的市值150億的李寧。

  走高端基本靠買

  認(rèn)清了自己的安踏心里清楚,想要靠主品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新升級完成自身的品牌升級進(jìn)化是一件非常費(fèi)力不討好的事,但也并不意味著中高端市場的蛋糕它就不想碰了。因而,安踏選擇了最高效的方式:買買買。

  近年來,安踏體育先后通過收購或者合資的方式拿下了意大利高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA、日本功能性運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特(Descente)、韓國品牌Kolon Sport和童裝品牌小笑牛KingKow。

  而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一多品牌策略的正確性:隨著多品牌戰(zhàn)略之下更多高毛利功能性產(chǎn)品被推出,F(xiàn)ILA和Kolon等非核心品牌繼續(xù)成為集團(tuán)增長動(dòng)力。其中,F(xiàn)ILA在過去5年維持了40%左右的零售增速。安踏集團(tuán)2017上半年純利同比29%的增長,也主要受FILA業(yè)務(wù)推動(dòng),其中銷售同比猛漲50%,目前占安踏總體銷售額的25%。

  發(fā)力童裝市場增速快

  二胎政策的長期紅利帶來了可期的2800億元童裝“大蛋糕”,安踏、李寧、特步、361°紛紛“染指”,然而相較而言,起步于2008年的安踏是兒童體育用品市場最早的入局者。

  據(jù)中國鞋類設(shè)計(jì)師聯(lián)盟文章交代,2016年,安踏兒童線的總體銷售量已經(jīng)接近20億元,占安踏133.5億元年?duì)I收的近15%,2015年成立的FILA kids也成功彌補(bǔ)了安踏童裝在高端市場的不足。2017年10月,安踏又以6000萬港幣將中高端童裝品牌小笑牛收入囊中,不斷完善兒童服飾的細(xì)分市場。截至2017年6月,安踏獨(dú)立的童裝門店增長到2100多家,相較于2009年的228家,翻了近10倍。

  而在這一塊,遲到者李寧就走得要“保守”得多:2017年,李寧集團(tuán)的童裝品牌Young和KIDS店鋪上半年集中在北方開設(shè)20間,下半年計(jì)劃新增70間,預(yù)計(jì)對凈利潤影響3000萬元左右。

  你看,同為晉江系,周杰倫的“不走尋常路”并沒能讓德爾惠走上上市之路,后者也終于是在今年初宣告了自己的終結(jié),而曾經(jīng)錯(cuò)失了周杰倫代言的安踏倒是趟出了一條屬于自己的不尋常之路。別忙著為晉江系鞋企“默哀”,從來勝利只屬于少數(shù)人。不過,誰又知道幾年后,另一位晉江系選手,“再度起航”的李寧會(huì)不會(huì)重奪龍頭之位呢?



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